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Diario económico del negocio de la salud

02 Dic 202108:49

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Héctor Saracho (Interbrand): “La salud es algo que valoras cuando lo pierdes; las marcas van al alza”

21 Oct 2021 — 04:55
Por Ainoa Erdozain
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Héctor Saracho, head of strategy de Interbrand Madrid, explica cómo las marcas de lujo y deporte han aumentado sus posiciones en el ránking anual Best Global Brands 2021. Además, este año, Sephora ha entrado por primera vez en la lista.

Héctor Saracho (Interbrand): “El deporte es inigualable a la hora de generar emoción”

 

En un año en el que el deporte ha ganado especial relevancia como consecuencia del cambio de hábitos derivado de la pandemia, el lujo ha conseguido hacerse un hueco en el mercado defendiendo su posición. La consultora Interbrand, que cada año selecciona las cien marcas que mayor valor tienen para el consumidor, ha seleccionado muchas de ellas en base a dirección, participación y agilidad empresarial. Además, también ha ganado especial relevancia la cosmética, que ha incrementado su valor de marca tras la aparición de Sephora por primera vez en el ránking, gracias a la inversión en personalización y capacidad de reacción digital.

 

P.: ¿La salud goza en estos momentos de una buena imagen de marca?


R.: Sin duda. La salud es algo que valoras cuando lo pierdes. Apple, el número 1 del ránking ha invertido mucho en tecnología con Apple Watch, por ejemplo. De hecho, ha habido informes y noticias de gente que ha sido diagnosticada con problemas de corazón severos gracias a la tecnología de Apple Watch, con la medición del oxígeno en sangre o pulsaciones. La salud está muy bien considerada y es muy relevante, pero sobre todo vinculada a temas de tecnología, wearables y monitorización preventiva.

 

P.: ¿El Covid-19 no tendría que haber supuesto algún cambio en este sentido? 


R.: Dependiendo de cómo aborden las marcas este enfoque en la salud. Con Coca-Cola, por ejemplo, en el sector de la alimentación, siempre ha estado ligada con bebidas azucaradas. Algunos productos no tienen buena percepción, pero, desde hace unos años, se está diferenciando no solo con productos que no tienen azúcar, sino con bebidas energéticas, con zumos o con agua. Son un total beverage company y las empresas también se adaptan con nuevos productos. En este caso, dando más importancia a otro tipo de productos. El Covid-19, al final, lo que ha hecho ha sido acelerar nuevas tendencias. La concienciación de la salud también se ha acelerado. Pero la salud, venía de antes, indudablemente. Otra cosa que ha impulsado la pandemia es la digitalización. Microsoft también se ha visto afectada con el uso de Teams en el confinamiento.

 

P.: ¿Hace falta una mayor transparencia para que algunas de las marcas sanitarias conecten más con el público?


R.: Más transparencia siempre es buena. En cuanto a la privacidad de datos, la ley es muy estricta en relación con la salud. Un usuario puede dar su número de teléfono o su dirección, pero, respecto datos de salud, una empresa debe tener parámetros de cobertura para ofrecer privacidad a los usuarios. En ese aspecto, siempre es bueno y también ayuda a la hora de educar al consumidor. ¿Para qué se piden los datos? Las empresas deben explicar a sus clientes por qué piden los datos y qué dan a cambio. Por ejemplo, si el reloj de Apple controla tu ubicación o cómo late el corazón, y ofrece una serie de métricas y beneficios para ver las mejoras en el tiempo, el consumidor gratamente cede los datos. Es algo bilateral, lo que das por lo que recibes. La transparencia es muy importante para que esos clientes cedan sus datos. 

 

 


 

P.: ¿Qué define hoy a una marca fuerte?


R.: Según los datos en los que se han basado los analistas de Interbrand, se han considerado diez factores diferentes para saber qué marcas son las más fuertes. Estos factores van desde el liderazgo, hasta la conexión que tienen con sus públicos. La correlación que hemos visto este año de las marcas que más crecen son: la dirección, como parte de la temática del liderazgo; la participación, basada en la conexión; y la agilidad, enfocada en la ejecución. La dirección es marcar hacia dónde tiene que ir la organización completa, establecer ambiciones que pueden tener muchas aristas. En el sector de la moda, la sostenibilidad y la cadena de valor tienen mucha importancia. La participación es llevar a los consumidores y empleados, en el mismo viaje, hacia los objetivos marcados. Y la última, agilidad, refiriéndonos no solamente al fast fashion, sino a muchas industrias. Con la llegada de la pandemia, es importante moverse rápido y crear productos y servicios basados en las necesidades de los mercados. Estos tres factores son los que más han influido, y las marcas que tienen buen rendimiento en estos factores han crecido entorno al 8%.

 

P.: La sostenibilidad, va al alza pero entre las diez primeras marcas hay empresas de automóviles, comida rápida y firmas que han sido acusadas de prácticas poco éticas…. ¿Hasta qué punto esto le importa al consumidor? 


R.: Realmente, sí que le importa al consumidor. La respuesta está en la metodología. Entre las diez mejores marcas, suelen estar compañías del ámbito tecnológico y de la automoción, pero sobre todo en términos de negocio. La primera parte de nuestro análisis siempre es financiero,  y, el crecimiento cuantitativo de la marca en la industria es fundamental. Los cinco primeros son Apple, Amazon, Microsoft, Google y Samsung. Es una industria en la que la sostenibilidad todavía tiene que encontrar su lugar y, en la moda, sí que lo vemos más claro. Antiguamente, para los consumidores, las marcas tenían un sello de calidad y, ahora, sí que esperan que las marcas sean un símbolo de liderazgo. Es decir, que tomen decisiones complejas en términos de sostenibilidad, pero también basándose en la igualdad, la procedencia de los materiales o el cuidado del medio ambiente. También es cierto que la gente, ahora, lo que más mira en una marca a la hora de consumir es ligar su lealtad en relación a estos temas. El hecho de que no haya marcas que sean conocidas por el ámbito sostenible en las diez primeras es porque son, fundamentalmente, categorías tecnológicas.

 

P.: La mayoría tienen también un target relativamente joven. ¿Si no conquistas a los millennials o los Z no existes?


R.: No existirás. Las marcas tienen un target según su tipología de precios y sus ámbitos geográficos, entre otros, pero también hay que tener una promesa para la gente joven. Esto ayudará a que, si no te compran ahora, te compren en un futuro. Ahí si que vemos marcas, como Adidas o Nike. En concreto, Adidas ha lanzado colaboraciones con Pharrel Williams o con Beyoncé, sin duda iconos culturales y populares que mueven masas. Entonces sí que hay que tener esa conexión. No porque las marcas no vayan a existir hoy, pero sí, por si no existan en el futuro. 

 

 


 

P.: ¿Por qué no hay más marcas españolas en la lista?


R.: Esto es cuestión de metodología. El corte de estas compañías es una cierta facturación. Ingresos muy elevados con un ámbito geográfico global y, aunque haya marcas buenísimas como puede haber en el mundo del deporte, como Real Madrid o Barça, no cumplen los requisitos puramente financieros. Nosotros, en cuanto a valoración de marca, lo primero en lo que nos fijamos es en que la empresa cumpla una serie de requisitos de facturación. Tampoco tenemos aerolíneas, por ejemplo, porque a veces, por el petróleo, no tienen mucha constancia en los números. Estas dos características son las más importantes. Es un motivo de orgullo que haya dos marcas españolas en el ránking. Lo que hay que hacer es motivar a otras marcas para impulsar que, más adelante, vayan entrando. Es algo más metodológico más que funcional. No es tanto por que las marcas no tengan ese equity o cimientos interesantes, si no más por negocio.

 

P.: ¿Qué puede aprender España de las marcas de Estados Unidos?


R.: En el informe no abordamos esto de ninguna forma. Pero, desde mi punto de vista personal, la marca Estados Unidos ahora mismo no sé si está tan bien dibujada como estaba antaño. Estados Unidos está en el ojo del huracán de muchos temas. Tampoco tienen ahora mismo una marca que tenga que ser un foco utópico para nosotros. Hace décadas, Estados Unidos sí que tenía una línea más dibujada, pero, ahora mismo, hay enormes picos de contradicciones. España tiene una marca que debería servir de ejemplo para Estados Unidos en muchos ámbitos. Por lo que casi diría que tendría que ser al revés: en qué puede fijarse Estados Unidos de España.

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