¿Qué farmacéutica gana la batalla en Internet? Así está el ránking del SEO en España

Novartis, Cinfa y Bayer. Estas son las tres farmacéuticas más bien posicionadas en los buscadores si se consultan desde España. Así lo certifica el último estudio publicado por el área de Life Science de la consultora Roi Up Group, que ha analizado la presencia que tienen en el mundo digital las 25 compañías farmacéuticas más relevantes en España según su volumen de facturación. Entre los datos del informe se intuyen las luces y sombras que han bañado el proceso de digitalización que el sector empezó, de forma muy rudimentaria y a finales del siglo pasado, con la inauguración de los primeros portales corporativos.

“Hemos visto mejorías y más sensibilidad por el Search Engine Optimitzation (SEO) en el sector, pero aún queda mucho camino por recorrer”, resume José Luis Agudo, director de SEO de la agencia digital que ha encargado el estudio. De hecho, el 2023 fue un año horribilis para la mayoría de las farmacéuticas: solo ocho de las 25 empresas incluídas en el ránking tuvieron más tráfico en su web que en 2022, según cálculos de PlantaDoce. ¿A qué se debe?

Los autores del estudio y los expertos consultados por este medio lo tienen claro. En 2023, Google modificó varias veces su algoritmo. Esto se tradujo en “grandes pérdidas de visibilidad y de tráfico en el sector”, según Agudo. Entre los cambios que provocaron la desorientación de los expertos de SEO están las pruebas que hizo Google con su Search Generative Experience (SGE). Se trata del nuevo sistema que la tecnológica quiere implantar en el motor de búsqueda para dar más prioridad a la publicidad y al contenido de calidad y, a la vez, relegar los enlaces orgánicos en segundo plano. La propuesta pasar por incluir un resumen del contenido de los enlaces en la página de resultados, algo que desincentivaría el clic. Google también modificó las directrices para evaluar mejor los resultados.

En 2023, las webs del sector farmacéutico registraron una caída del tráfico orgánico de un 29,1% respecto del año anterior

El desenlace ha sido demoledor. En 2023, las webs del sector farmacéutico registraron una caída del tráfico orgánico de un 29,1% respecto del año anterior, según cálculos de este medio. En total, los cambios de Google se tradujeron en una pérdida de 356.225 visitas en los portales de las compañías: de las 1.221.700 de 2022 a las 865.475 de 2023. Las que han sufrido más la debacle han sido Cinfa (157.945 visitas menos), Kern Pharma (63.416 menos), Pfizer (61.968 menos) y Bayer (31.289 menos). En cambio, son pocas las farmacéuticas que han ganado visibilidad. Las que más, Merck (8.212 más) y Rovi (6.558 más).

La apuesta por la digitalización

Con la pandemia, el sector farmacéutico se apresuró en aumentar su presencia en el mundo digital. “Como en tantos otros sectores, la situación obligó a las empresas a realizar una rápida adaptación, lo que no solo aumentó la percepción de los beneficios de las herramientas digitales entre sus empleados, sino que también reforzó su credibilidad, al demostrar ser un medio eficaz para agregar valor a los profesionales sanitarios”, analiza Xavi Olba, experto en tecnologías de la salud y coordinador de la comunidad #SaludONdigital.

“Las compañías necesitan    establecer colaboraciones estratégicas en digitalización para  mantener la competitividad”

Aun así, según los autores del estudio, los portales de las compañías farmacéuticas tienen que continuar evolucionando. Recalcan que no basta sólo en ofrecer información sobre patologías, sintomatología y tratamientos, sino que deben comunicar en varios soportes digitales: desde pódcast hasta vídeos, infografías o webinars. “Para capitalizar la multitud de beneficios que ofrecen los canales y herramientas digitales, la industria farmacéutica está invirtiendo en el desarrollo de materiales y programas que no solo destacan por su contenido enriquecedor, sino también por sus formatos innovadores, como el vídeo y el pódcast”, corrobora también Olba.

El experto señala que invertir en posicionamiento y digitalización es vital para la industria farmacéutica. “El panorama se está volviendo progresivamente más complejo, lo que exige innovaciones y colaboraciones estratégicas para que las compañías puedan mantener la competitividad”, destaca. “El sector requiere de una apertura hacia la colaboración con expertos externos para codesarrollar soluciones personalizadas que satisfagan de manera precisa sus necesidades”, añade.

Los colaboradores expertos en posicionamiento web y marketing digital son claves para el sector. “No solo deben inspirar y educar a los empleados de las farmacéuticas sobre nuevos enfoques, sino que también deben participar activamente en la definición, desarrollo, implementación y seguimiento de estas soluciones innovadoras”, concluye.